数读京东11.11：精致的纸品消费 生活用纸成交额同比增长52%

随着国民消费品质的持续升级，我国生活用纸的消费市场体量庞大且逐年上升。据中国造纸协会数据，2022年我国生活用纸消费量为1059万吨，较2021年增长1.24%。与此同时，消费者在用纸这件事上也越来越“讲究”：厨房用纸、婴童乳霜纸、面巾纸……各种新的品类不断出现，为行业带来了更多的成长空间。

在今年11.11期间，京东的纸品消费呈现更加细分化的趋势。京东消费及产业发展研究院发布的数据显示，今年京东11.11首周（10月23日至30日间，下文同），生活用纸品类总成交额同比增长52%，其中棉柔巾成交额同比增长286%，婴童乳霜纸成交额同比增长137%，抽纸成交额同比增长69%，湿厕纸成交额同比增长58%。在日用品的精致消费趋势下，纸巾消费同样呈现出多元化、精细化等特点，主打“专纸专用”，从卷纸、抽纸拓展至湿厕纸、厨房纸巾、消毒纸巾、婴儿乳霜纸等细分功能类纸巾，线上纸品消费正在迎来品质化升级。

线上纸品消费稳步增长 新兴细分品类增速超平均水平

纸品作为日常生活的必需品，其较高的消费频次和消费者“囤货”的习惯，使得其在线上一直有着较好的增长表现。京东11.11首周数据显示，在生活用纸品类中，那些品质好、实用性高、能满足日常生活多方需求的细分产品受到了消费者的广泛欢迎。以成交额同比增长达286%的棉柔巾为例，因为其良好的吸湿性、亲肤性、不易掉屑、可干湿两用等特点，受到越来越多家庭的喜爱。