向“品牌娱乐化”说不 腾讯掷金千万“变身”

　　PConline广州4月10日 [文/新闻主笔 黄约兴] 4月，在北京上海等一线城市的马路上，腾讯新露面的广告牌一夜冒起——在无数小图案的组合下，一只只狮子、老鹰等大型肉食性动物的轮廓清晰可见，均打着“大回响，大影响”的品牌口号。随着这次大规模的广告投放，腾讯向媒体正式宣布腾讯公司的全新品牌战略“大回响、大影响”发布。

　　“我们根据腾讯所投的路牌规模来估算，这次广告投放费用大概在1000万左右。”有业内人士如此分析。而PConline产业资讯编辑从互联网业内人士方面了解到，这也是腾讯从1998年成立以来，最大手笔的一次形象宣传行动。不愿透露名字的业内人士分析：“我们的估计是腾讯希望可以像麦当劳那样实现一次形象的提升，改变过往广告客户对其印象一直是小孩子玩的软件，没办法服务成熟高端客户的印象。”

　　北京有门户网站业者则表示，腾讯这次发布“大回响、大影响”战略，跟其在门户网站之争中经常被广告客户质疑有关。“目前国内几大门户网站的广告投放效果已经让客户不够满意，尽管如此，大多数广告客户依然认为几大门户网站是面向较为成熟的网友群。腾讯凭借QQ弹出新闻窗口以及客户端用户量庞大的影响，的确已经超越网易和搜狐，成为能够跟新浪平起平坐，拥有最大用户量的门户网站。然而，广告客户对腾讯的印象，依然停留在这是一个小孩子天天聊天耍乐的地方。我们大家都去谈广告的话，客户对腾讯的用户定位最为质疑。像汽车、房产等客户，你说敢不敢在腾讯这边投？”

　　而面对同行早已存在的非议，腾讯这边也早有准备。腾讯负责企业品牌建设的执行副总裁刘胜义表示，腾讯“大回响、大影响”品牌战略的规划在去年就已经秘密启动。腾讯CEO马化腾则表示，“在过去8年的发展道路当中，我们一直在思考这个问题。现在，我们给出了三个答案：首先，腾讯要成为一家最受尊敬的互联网企业，其次，腾讯要成为一家利用互联网技术提升人类生活品质的企业。第三，腾讯要成为一家一切以用户价值为依归的企业。而‘大回响，大影响’，也正是表明了我们对用户更深刻的理解，同时也表明，腾讯将更加重视网络的汇聚力、影响力和创造力对于用户的价值。”

　　业内人士称，腾讯面对客户对其用户过于年轻化的质疑，早已觉得“太委屈”。在腾讯公布“大回响，大影响”战略之际，马化腾表示，用腾讯的最新基本面数据去说明“腾讯的用户都是有影响力的群体，用户间最多沟通的主题是同事、同学间工作、学习的日常沟通；旅游、购物等休闲话题；以及游戏、影视等娱乐话题。”向用户暗示腾讯的用户拥有强大的消费能力。其中，马化腾引用的数据有；在不久前刚刚结束的两会上，就有超过15万的网友通过腾讯网向总理建言献策，关注国计民生；07年的除夕之夜，则有近50万的世界各地的华人同胞通过腾讯平台观看春晚。

　　而腾讯在准备“大回响，大影响”的战略发布前，也搜集了大批数据，准备竭力说明自己在用户的基本面上拥有绝对优势。这些数据有：腾讯目前有2.3亿的活跃帐号，5700万活跃帐户数的QQ个人空间、同时在线最高帐户数达271万的QQ游戏，平均每个QQ用户有40多个好友，平均参与群组3-5个左右。

　　有了以上事实和数据作支持，马化腾强调，网民每天都在通过腾讯的平台进行着工作、学习、生活和娱乐，进行着情感的沟通，传递着普通人的喜怒哀乐。他们不仅代表了未来，还代表了主流的价值观念，他们在传递着每个人自己的“大回响、大影响”。而刘胜义则称，在如此庞大的客户基础上，腾讯完全可以借助本次品牌活动投放，催谷客户对腾讯品牌的全新认知，去了解既成熟而且又有决断能力的腾讯用户群。腾讯的目标则是融合QQ.COM、QQ、QQ个人空间、电子商务、QQ游戏、搜索等多种服务功能，将用户的资讯、沟通、娱乐和商务需求更好的整合到一个平台下，满足用户的各种需求。

　　腾讯方面表示，腾讯这三年来所走的步伐非常谨慎，每一年所拟定的路线，基本是上一年的延伸——2005年，腾讯首次将其企业的战略目标定位为“在线生活”；到了2006年，则以“执行年”来完善各项业务；如今，腾讯推出新的品牌战略，也主要是在“在线生活”的基础上加强了自我宣传。而有业内人士指出，腾讯这波耗资约千万元的大手笔广告投入，到底有何效果，尚须观察。

　　以上业内人士指出，从国内消费者年龄层次，人口结果来判断。腾讯所提供的数据，有一定的参考价值，然而腾讯无需过分回避“年轻化”这个问题。这位业内人士表示，台湾《商业周刊》日前刊登文章，关注80后独生子女长大后的群落特征，里面提到这些在“421”（指祖父、祖母、外公、外婆、父母共同伺候一个独生子女）结构下成长的新新人类，既拥有强大的购买力，敢于消费，又善于利用网络联系同伴进行集体消费。随着这些独生子女消费群的登场，“年轻化”在消费方面而言已经不等同于负面。这个年龄结构的人群将会比其他年龄层段的人群更精明地进行消费。现在腾讯提出了“大回响，大影响”战略，若为了强调影响力而过分回避“年轻化”，反而是作茧自缚。“应该看到腾讯的用户正在成长，而覆盖的年龄范畴正在扩大，如果腾讯细分一下数据，其实还是有很多数字可以提供给广告客户作为参考，例如QQ的群当中涉及金融财经的占多少比例，涉及消费的又占有多少个群。若单为了竞争对手的攻击和广告客户的偏见而放弃宣扬用户年轻化所带来的优势，是非常可惜的。”

　　在过去两年内，腾讯先后跟可口可乐、招商银行、联想、中国移动和雪铁龙等企业品牌进行合作，腾讯方面表示这表明已经有大企业开始尝试利用腾讯的平台与消费者进行全方位的线上品牌沟通。有业内人士指出，腾讯若能成功与这些企业继续合作下去，那么对吸引更多的企业进行广告或者其他合作投放很有帮助。就目前的态势来看，腾讯需要加强的是“财付通”、拍拍网以及搜索方面的业务进展，让数以亿计的庞大用户开始沿着腾讯的商务价值链延伸前进。

　　“我们提出了‘在线生活’的理念，细分了网民对于资讯、沟通、娱乐和商务的需求。而‘大回响，大影响’，表明腾讯将更加重视网络的汇聚力、影响力和创造力对于用户的价值。”马化腾强调。在他看来，腾讯要实现的正是从“注意力经济”到“影响力经济”的转移——然而这次他思考的主体对象不仅包括腾讯的用户，还有持有大量广告费用却对腾讯心存疑虑的大企业们。