三星白电逆市上扬 高端策略初见成效

　　家电行业被看做是反映经济运行状况的晴雨表。与手机、数码相机等个人消费电子产品相比，大家电产品的销售更容易受到房地产市场的冷热、家庭对未来收入预期等因素的影响。中国经济增速放缓、居民对未来收入增长信心动摇、房地产市场在调控中持续降温、家电下乡和以旧换新政策相继到期等外部环境因素使得2012年成为家电行业不折不扣的“小年”。

　　价格战阴霾中的亮色

　　奥维咨询数据显示，2012年上半年白电市场销量同比下降高达14%，其中冰箱零售市场销量和销额为1751万台和431亿元，分别同比下滑13%和10%。销售下滑的原因有很多，但导致的结果，就是各企业为了争夺市场份额，不惜牺牲利润来抢夺市场份额，价格战愈演愈烈。

　　在这样的大背景下，国庆黄金周自然成了各大家电厂商放手一搏的关键一役。但从目前的结果来看却是“几家欢乐几家愁”，日系厂商的集体低迷自不必说，很多国产厂商也是举步维艰。即使是黄金周，万人空巷的救市级抢购并未为期而至，厂商压力不降反增。

　　相形之下，以三星为代表的外资高端家电品牌的表现则抢眼得多。据三星白电内部人士透露，借助“洗衣机不满意就退货”、“大家电婚庆套购”等促销活动的拉动，三星冰箱和洗衣机在黄金周期间的销量全部超过预期目标。售价高达2万元左右的Mouton高端多门冰箱仅在黄金周期间的销量就达数千台，正是凭借这款产品，三星在1万5千元以上高端多门冰箱这一细分市场中的占有率从第一季度的5%一跃增长到了第三季度的40%，创造了寒冬期高端家电销售的奇迹。在最擅长的对开门冰箱领域，三星更是实现了市场占有率的数年连庄，洗衣机的销量同比也有很大增长。

　　瞄准“新主流消费群体”

　　权威咨询机构麦肯锡在一项针对中国消费市场的调研报告中指出，当前中国消费市场最为显著的变化是“中国新主流消费群的消费行为和模式越来越接近富裕国家的消费者。一个新的消费者群体快速兴起——越来越注重个人享受，越来越重视对个性的情感诉求，也越来越忠于自己喜爱的品牌。”

　　麦肯锡将这一快速兴起的消费群体定义为“新主流消费群体”，具体而言，新主流消费群的年均家庭收入在10.6万到22.9万元人民币（相当于1.6万到3.4万美元），主要居住于富裕城市和沿海地区。尽管新主流消费群体目前在整个消费群体中的相对比例并不高，但增长势头却不容小觑。据麦肯锡预测，到2020年主流消费群的人数将达到4亿，届时他们的消费模式将代表全国普遍的消费标准。

　　尽管没有明确对外表示，但三星白电所坚持的中高端市场策略所瞄准的目标人群无疑就是麦肯锡所描述的这一“新主流消费群体”。三星一直在以敏锐的洞察力密切关注新主流消费群体的需求，及时反应推出相应产品。

　　目前而言，新主流消费群体在选购产品时首要考虑的因素是品牌，他们更愿意选择外资品牌或者进口产品，可以接受更高的品牌溢价。其次，产品外观要时尚、有品位甚至奢华，可以体现其卓越、与众不同的生活态度。更重要的是，产品必须具有独到的技术，能够有效提升新主流消费群体生活的生活质量。尤其是对冰箱而言，简单的储存已经过时，新主流消费群体追求的是健康、美味、新鲜之道。

　　Interbrand日前发布的《2012年全球品牌100强》报告显示，三星从去年的第17位一跃升至第9位，品牌价值增加了40%，成为新主流消费群体最青睐的外资品牌之一。而作为高端外资白电第一品牌，三星今年为新主流消费群体量身打造的Mouton冰箱堪称行业典范。这款原装进口的多门冰箱舍弃了传统的不锈钢面板，采用了三星独有的离子微雕技术，让产品流淌着现代时尚气息。其独有的保湿新生双循环系统，引领了冰箱由“控温”向“保湿”变革，对冰箱内环境的湿度控制有出色的表现，能很好的保持食物的新鲜。不仅如此，相对独立的双循环系统还彻底解决了冰箱存储食物易串味的业界难题，为新主流消费群体健康、新鲜新生活开启了美味之门。

　　三星Mouton冰箱作为外资白电技术的集大成者价格同样不菲，均价超过2万元，远超市场上同类产品的价格。三星在最初将这款产品引入中国市场时也是抱着“试水”的心态，但没想到获得了新主流消费群体的高端认可，销量一路走高，受到了诸多消费者的喜爱和好评。