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格力与奥克斯的开战 源自空调市场的增长放缓

今年618电商大促前夕的6月10日,格力电器在微博上发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》 ,在举报信中详细的列举出奥克斯涉嫌生产销售不合格产品且销售金额巨大。一石激起千层浪,引发了消费者对于空调能效虚标和质量问题的关注,但格力与奥克斯的开战还有一部分原因是源于空调市场的增长放缓。

 

先来回顾一下这场历时两个多月的争端,从6月10日下午4时格力发出举报信后,不到4小时奥克斯就发出声明,格力也在1小时后再次发声,仅时隔11分钟就得到了奥克斯董事长的回复。结束第一轮交锋后,在6月12日下午,奥克斯空调官微发布对与格力提出能效质疑的声明,在18日,董明珠喊话接受社会监督,并通过格力电视官微发布公告称将继续监测奥克斯的相关空调产品。

两个多月后的8月28日,董明珠再度发声,向采访的媒体表示对奥克斯的举报很有价值,要打破“劣币驱逐良币”的现状。8月30日,奥克斯家电事业部总裁(微博账户名称:@冷泠-AUX )回应,双方争端再度升级,展开第二轮的交锋,但双方的博弈在8月31日戛然而止,奥克斯方面的@冷泠-AUX只强调了“周一见”就再也没有后文。

其实格力与奥克斯之间积怨已久,最早可从2010年开始,根据澎湃新闻的报道,格力控诉奥克斯公司“通过各种不正当的方式挖走格力电器300余位的研发、质检等部门的核心骨干人员,并且手段在不断升级。”2015年8月,格力电器以奥克斯公司某系列空调产品侵犯其3件专利权为由将其诉至法院,随后奥克斯上述,但最终广东高院终审判决认定奥克斯公司侵权成立,停售侵权空调并赔偿格力电器经济损失230万元。

2017年6月19日,格力电器再次宣布向广东省高级人民法院起诉奥克斯。奥克斯有30余款仍在销售的产品,侵权格力“上下接水盘、底壳一体化”的专利,请求法院确认奥克斯侵权并判决赔偿1.1亿元。同年11月,格力电器表示因奥克斯和广州晶东贸易有限公司在未经许可的情况下肆意生产、销售、使用格力电器专利技术的八个型号空调产品,侵犯了格力电器的专利权。

在2016到2018年两年的时间内,格力对奥克斯的多次关于“侵害实用新型专利权”的案件全部胜诉,胜诉达到了12次之多。

 

现在回顾本次争端,两个品牌都反应相当迅速,短短两个月的6次交锋,格力几次喊话奥克斯都在短时间内得到奥克斯的回应。但面对格力强劲的攻势,奥克斯显得有些准备不足。无论是10号的举报信,还是11号下午格力电器在接受《中国经济周刊》采访时现场拆解奥克斯空调,面对格力拿出的证据,其实奥克斯并没有选择正面回复或者用数据和事实反驳。

奥克斯在回复中称:“民族品牌应携手一致对外。格力直接向本土企业开战,于民族大义不顾,于国之大局不顾”。而面对8月28日,格力电器董事长董明珠在采访中打破劣币驱逐良币的现状的言论,奥克斯家电事业部总裁冷泠也只是在30日的公开信中直指格力电器“立身不正”,在沙特市场存在因能效不合格而被召回的产品。

比较有意思的是,经格力电器核实查证,确认从无格力品牌空调在出口沙特时被召回的事件,相反,格力电器发现奥克斯品牌7款空调产品因能效不合格问题和安全问题被召回。可以说,数次交锋,奥克斯的应对显得准备不足,更不要说,原本承诺的拆机视频却迟迟未见,也在一定程度上印证了格力对于奥克斯产品的质疑。

但两者交锋其实并不如表面所见和格力所说那样,其实回顾一下近两年来的空调市场发展就不难看出,本次格力选择在618电商大促钱挑起与奥克斯的争端,还是源于市场压力和销售表现的使然。

众所周知,凭借较低的均价,奥克斯很长时间内都占据着线上市场空调零售排行榜的榜首,根据奥维云网数据显示,2018年,奥克斯以零售额占比26.02%、零售量占比28.57%的比例位居榜首。紧随其后的是美的。专注于向上市场的奥克斯在电商快速崛起的浪潮下大力发展电商渠道,在天猫、京东、苏宁易购等平台开设旗舰店。

大打“性价比”牌的奥克斯,吸引了众多的年轻用户,销量也在持续上涨,2016年大涨53.14%,2017年增长超过50%,卖出了1100多万台空调。在全行业2018年的增速仅4%的情况下,奥克斯却在6.18销售总额破40亿,双11销售总销额破20亿,双双位列全网空调销量第一,全年增长26%,达成了行业增速第一的愿景,过去的6年内,奥克斯空调的销量增长近56倍。

 

 

8月30日晚,格力电器、美的集团分别发布了2019年中报。2019年上半年,格力电器实现营业收入973亿元,同比增长6.95%;其中,格力电器空调业务营收为793.2亿元,同比增长4.62%。美的集团营业收入1537.7亿元,同比增长7.82%;美的集团暖通空调业务营收为714.4亿元,同比增长11.84%。

除了面临两大对手的竞争外,格力还面临着整个空调行业已经进入低增长、高饱和的存量时代的压力。根据奥维云网的数据显示,2019年上半年空调行业表现疲软,国内家用空调零售量增长1.5%、零售额下降1.4%。

竞争对手的步步逼近,再加上市场的压力让空调作为核心业务的格力不得不使出浑身解数,保持市场的份额,要知道如果空调部分的霸主地位失守对格力来说将很危险。

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