感性与取舍，Keep的“非常72小时”

       Keep要keep不住了？       

       最近几天，Keep裁员的信息圈子里传的沸沸扬扬，自媒体们算得到了一次把Keep单拎出来的宝贵机会，人们从各个角度出发，给Keep做了次“全身检查”。

       这一查，问题似乎还不少。

       有吐槽新功能的，有看不惯信息流的，有怀疑成长性的，有质疑新业务的。联想到Keep确实关闭了一些内部项目，而且技术人员离职较多。在一些人的眼中，Keep似乎也被笼罩在了互联网行业整体暗淡的愁云之下。

       然而，实际上？

       不久前，我曾对Keep进行了一次深度的调研，访谈了多条业务线不同层级的员工。写作本文之前，我又对Keep员工进行了访谈，并对上次访谈的对象进行了回访。

       我带着问题听到了一线员工的声音。里面有Keep员工的平和与骄傲，也有对近期一些事情的观感和反思。我们甚至还原了裁员之前72小时高管们在会议室里的真实场景。

       希望阅读了这篇文章以后，可以让你产生一些对Keep，以及她所在行业的独到见解。

       两亿人的汗水

       就在今年6月，Keep宣布自己的用户数量冲上两亿。有Keep员工自豪地告诉我，即使Keep不是用户数最快上2亿的公司，也绝对会排在前5之列。

       对于任何app来说，2亿用户都是一个非比寻常的体量。更不寻常的是，在中国的互联网运动健身赛道中，这样的用户体量并非Keep一枝独秀。跑步垂直赛道的咕咚和悦动圈，也在Keep官宣之后相继宣布达到了1.8亿和2亿用户的量级。

       正如我在上一篇文章《2亿人的汗水，能否改变中国人运动方式的未来》中阐述的，在中国经济持续高速发展了30年后，Nike、李宁、安踏、传统健身房、Keep以及健身运动大赛道的品牌们，早已点燃了中国人的健身热情。

       参照美国、欧洲、日本等发达国家，中国的社会发展阶段已经进入了运动健身行业爆发的时间窗口。而这个时期又刚好与移动互联网大潮相互重叠。

       包括主打健康饮食的薄荷app，主打自行车运动的野兽骑行，甚至主打专门运动领域的虎扑和懂球帝等，一大批运动健身赛道的玩家开始拿到上亿融资，跨越千万用户的量级。

       但是，这样一个千帆竞发的赛道，在产业体量上仍然不可与发达国家同日而语。美国排名前10的健身俱乐部，营收最小的一家也有xx亿美元。而中国最大的健身品牌才市值xx亿人民币。同时，中国还有3倍于美国的潜在健身人群（20-40岁的人口）的需求尚未被满足。

       过去4年，就线下运动健身场馆以超级猩猩、Keep、乐刻这三个品牌，合计开通了9个城市，建了近500家店，仍能保持高速增长，说明市场远未饱和。

       面对这样巨大的成长空间，很多人都看到了机会，处在这样一条赛道上，不去努力冲刺，不去提前布局，反而是不现实的。

       于是，Keep创始人王宁在一次内部的沟通会上提出了“造城”的设想。Keep开始拓展运动装备业务，组建电商团队，布局Keepland线下新型健身空间，研发轻食，推出健身手环和家庭用跑步机等等产品，这一切，用王宁的话说，是为了让城市更繁华。

       Keep用了三年时间，冲到了运动健身app第一名的位置。在此之后，她才开始寻找用户价值和商业变现之间的平衡点。

       此时，年轻的Keep坐拥2亿用户，手握巨大流量和令人羡慕的用户信任度（想想那些被“自律给我自由”激励过的时刻），站在了当代中国或许最有前景的一条赛道上。可以说是在最好的牌桌上，拿到了一手好牌。

       问题是，这牌该怎么打？       

       Nike们渴求的，却是Keep天生的       

       正因为Keep的快速登顶，更会让人质疑她的成长性。确实，作为一家互联网公司Keep不可避免地会受到中国移动互联网渗透率增长趋缓的影响。但作为整个运动健身领域的玩家之一，Keep做的还远远不够。

       正如体育选秀的时候，球探会给职业选手套用前人的模板。比如这是詹姆斯第二，那是罗纳尔多的翻版之类的。但也经常有套错模板的情况。比如美国橄榄球超级四分卫TomBrady和美职篮时期的姚明，都曾因为在职业初期被套上了不适合自己的模板而被低估。但后来的成长性却远远超出了任何人的预料。

       对于互联网公司也是一样。对于Keep这样的公司，如果套用移动互联网的模板，那的确已经到达了某个领域的顶峰。因为她成长的太快了，快得几乎没有对手。

       但如果具体分析，无论从业务来看，还是从估值来算，Keep都更像是其赛道咕咚（运动人群+智能装备）、乐刻（新型健身空间）、薄荷（减肥及轻食）的总和。

       那么，Keep到底想要成为什么？

       答案是，伟大的科技运动品牌。

       这是创始人王宁的理想，他在去年3月Keep的第一次战略发布会上宣布Keep要成为“伟大的科技运动品牌”。在王宁的愿景中，Keep正走在一条通往伟大品牌的路上。

       或许从那时起，人们开始感到Keep“变重”了。

       郑晴阳是去年8月份加入的Keep市场团队的。这一年来，她感觉这两条线“相比之下发展的很快”。此前，电商只是KeepApp的一个模块。现在在京东和天猫都开了旗舰店，而且“旗舰店的销量要比App内多得多，在一些品类做到了头部”。

       与此同时，线下健身空间Keepland却鲜有“触网”的记录。郑晴阳说Keepland因为在线下，会有很多用户去实体体验课程，又因为用户体验做的比较好，用户上完课就会口碑相传，并复购成为长期用户。直到现在，Keepland用户量越来越多，每周五放课只能靠抢的。

       Keep似乎正在重走一些伟大运动品牌走过的路。比如Nike、ASICS、UnderArmour等运动品牌，创业初期无一例外都选择直接面向运动专业人士和爱好者。Nike创始人菲尔·奈特甚至等在跑道边上征求运动员的意见。

       无独有偶，传统运动品牌似乎正从路的另一边走过来。今年10月22日，Nike宣布选定云计算公司ServiceNow的现任CEO约翰·多纳霍作为Nike的新任CEO。Nike股价随后上涨超过25%，因为市场相信新人会带来更多数字科技领域的机会。

       你看，Nike们渴求的，正是Keep天生拥有的。而Keep在做的，却是被Nike们验证有效的。

       如果用所谓“互联网思维”的视角来看Keep，你永远看到的是一家增长趋缓的工具类App。

       但如果从整个体育产业的角度来看，我们会发现一个富有互联网基因的科技运动品牌。       

       那些浪尖儿上的人       

       在这样快速成长的环境里，公司本身就能带给员工多出其他公司好几倍的成长性。比如Keep员工口中传颂的“冰糖汪”，就因为去Keepland体验而爱上了Zumba。后来他考下了Zumba教练资格，现在白天在公司负责商业内容，晚上化名“冰糖汪”跑去Keepland做教练。而我在访谈中听到最多的，是Keep员工们入职之后减肥成功的故事，很多人说她们重新发现了自己。

       现实的另一面是，他们也相应地承担了高成长性带来的高试错率和高风险。据员工介绍，Keep内部有一系列的探索项目。这些项目就像Google的Xlab，比较前沿，也很有实验性。一些项目只有几个人或者一两个人跟进。

       随着试错的结束，Kepp砍掉了一些无法在用户价值和商业变现之间平衡的项目。

       于是就有了在浪尖儿上离去的人。毕竟员工和企业是双向选择，相互服务的关系。就像知乎Keep话题的一位答主也坦言，自己工作20年也经历了4次裁员。

       然而Keep是一家只有4岁的初创公司，对于这里的很多人，人员优化并不是一件寻常或者轻松的事情，Keep的副总裁黄晶晶说到。

       他回忆，这次业务调整其实从去年第四季度就有了苗头。今年一季度开始，高管们开始比较深入的探讨，仔细斟酌每一条线，每一个项目是去还是留。

       在决定做人员优化的最后72小时，高管和leader们闭门开会到凌晨四点。虽然讨论是开放的，但气氛时常陷入焦灼。项目之间的取舍仍是争论的话题，也有人展现出感性的一面，担心离开的人。会议室偶尔会出现短暂的沉默。

       72小时的最后，王宁把所有执行层召集在一起，起身说了三句话。他第一句说道，“我希望这件事里的所有人都得到他们应有的尊重”，然后他谈到了“真诚”和“抱歉”。他说他欠所有人一个道歉，请在场的人代为转达。随后，王宁深鞠一躬。

       等到第二天执行的时候，每个部门都贯彻了王宁的态度，teamleader们承接了员工的所有情绪。一些teamleader在解释了公司的决定之后就变成了倾听者，倾听面前的人把所有想说的都说完。

       事后证明，这些经历对于Keep的年轻管理者们也是一次蜕变。一向给人理性冷静印象的Keep的技术负责人彭跃辉在一封内部信中大篇幅谈到了“责任”。

       这件事情之后，黄晶晶开始思考什么是Keep真正的企业文化。

       因为Keep员工的反应让他意外。加入Keep之前，他曾经执行过另一家明星互联网公司的人员优化项目，现场的紧张态势远超Keep。Keep的绝大多数离职的员工是平和的，甚至有人反过来安慰leader们。也有人表示，虽然自己的项目被cut了，但如果将来公司有了新的考虑，自己仍愿意回来继续这个项目。

       的确，从创立开始，Keep就有录用二进宫员工的习惯。一些重要的业务和岗位都有二进宫员工在负责，对于一些人来说，这似乎只是短暂的离开。

       而对于一段时间内依然处于风口浪尖的互联网行业来说，从业者的高流动性也依然会是常态。正如脉脉里另一篇帖子里所呈现的，前脚出了Keep，后脚就有其他独角兽公司喊出“拎包入职”的口号。       

       当我们谈论Keep的时候，我们该谈什么？       

       对于Keep这样的，在高速赛道中的多元化高成长性公司，我们真正应该关注的是什么？

       很简单。考察她的核心业务，考察她的产品品控，考察她的服务品质，考察她的现代公司管理体系，这些才是衡量一家Keep这样的公司应有的角度。

       在上一次调研中，我曾和现在的Keepland运营负责人杨沐田聊过，那时候他还在负责Keep课程研发。他说Keep在2017年夏天其实做了一件很重要的事儿，就是把所有的视频教学动作全部重新拍了一遍。

       一共1100个动作，每一个都要按照标准的布景、光照、节奏、讲解拍到左中右三个机位，还要打上合适的标签归好类。杨沐田和团队的伙伴们在公司外面租了间公寓，几乎没日没夜的拍了一个多月。

       杨沐田说Keep刚上线的时候其实有很多动作来源，重拍前，模特们的动作标准以及动作的命名都是不一致的。Keep其实可以补拍一部分，留下一部分，但是他们选择重拍了全部，因为要把控Keep服务的质量。就是这样的一些人，现在负责Keepland的运营，第一件事就是服务质量的严格把控。

       目前，Keepland开业初期即告盈利。有媒体算过，Keepland单店几乎创造300万的营收，而这还只是开始。和Keepland一样，轻食产品线也是在谨慎地推出产品。原因就是顾及服务品质。

       目前，Keep拿下跑步机淘宝品类第一。运动装备一年贡献超过10亿的收入。但是未来如何？会否持续这样的势头？我们需要更多的人去体验Keep的产品，去Keepland出一出汗，去对Keep的核心业务本身进行更加审慎和细致的观察。

       正如我前面所说，Keep或许是一个不错的样板。那么多年以后她又会变成什么样子？我们大可边走边看。