热词世界杯

分析苹果与EMC质量流程 重新认识客户忠诚度重要性

2008-12-23 09:36 出处:pconline 作者:小米 责任编辑:zhangyijie

  在上周里一个很惊爆的新闻是有传闻称苹果公司将退出MacWorld大会。

  苹果的问题是越来越多人相信,史蒂夫·乔布斯即将离开这家公司。在苹果,推动质量主要还是靠史蒂夫·乔布斯,而EMC首席执行官Joe Tucci对质量抱有相同观点,但他是将结果与一个质量流程捆绑在一起,这样方便下一位继任人接棒。

  在苹果的案例里,人们坚信一旦乔布斯最终离开公司,今天的苹果将失去自我,甚至有董事会成员曾经暗示,公司的市值可能即时损失数十亿美元。

  不过,质量不但决定着这两家差异极大的企业,还将在2009年扮演主要角色,因为无论是个人还是企业,都在设法减少采购以控制成本。不幸成为被“淘汰”对象的供应商将是那些不注意建立和维护客户忠诚度、以为质检高分就已足够的企业。

  乔布斯和Tucci一向都不相信质量分数,其中苹果传统上就重视客户忠诚度的建立 ,以此作为考核的主要指标,而EMC则是最近才开始这样做。这种做法有助两家公司将注意力更好地集中在对他们的客户来说真正重要的方面——而不是像其他一些企业那样,常常把精力放在一些只对产品经理和内部员工有重要意义的事情上。

  既然我认为这将是企业在2009年的关键区别因素,那么,下面我们来谈谈为什么质量指标是废话、每家企业都应该将注意力集中在客户忠诚度之上。

  质量vs.忠诚度

  质量的问题在于它是很主观的。回想上世纪90年代,我曾经对索尼和戴尔做过调查。索尼毫无疑问是市场上产品质量最高的企业之一,而以损坏率来看戴尔是成绩最低的一家公司。不过,从客户的反馈来看,你可能得到相反的结论。

  这是因为,戴尔在当时投资建立了一个市场领先的服务及支持架构,而索尼没有。这意味着戴尔与客户的接触更频繁并建立关系,而索尼则根本没有时常接触客户,而当他们真的这样做的时候,客户的体验是如此之差,以致几乎可以肯定客户不会再买索尼的产品。

  虽然消费者和企业一般来说不会比较产品,但他们很清楚自己获得的体验并会将与厂商联系的感受和对厂商的印象直接挂钩。如果联系的结果是有效的和正面的,无论产品质量如何,他们都建立了忠诚度。如果结果相反的话,无论质量如何,他们都可能从此放弃此品牌。当然了,如果产品真是垃圾的话,不管支持架构有多好,企业都会最终破产,客户也不会觉得惋惜。

  不过,一个很多时候工程师觉得很难理解的教训是,质量是主观的,并且对质量的印象可能会因为接待客户的效果不同而大大提高或者损害。事实上,如果你留意一下一个高质量汽车品牌,例如凌志等,和一个像Scion这类低调品牌的主要差别,你会发觉实际上产品质量是非常接近的——造成差别的是用户体验,而凌志的经销商体验要比Scion的丰富得多,虽然两者都以不同的方式提高客户忠诚度。

  苹果的质量

  在史蒂夫·乔布斯的推动下,人们对苹果质量的印象非常好。他在产品中使用贵价材料;尽可能通过自己的专卖店和网络商店销售产品;他还总是亲自向全世界推销新品。很多人都知道,他经常花数小时或者数天时间来整理产品推广材料,以确保潜在买家对产品的第一印象是高质并渴望马上拥有。

  苹果的商业广告在宣称自己产品优点的同时,还指出了(有时甚至是人为 造出)Windows的缺陷,所有这些都是为了创造并加强这种印象:苹果产品的质量更好。正如《深入乔布斯》(Inside Steve's Brain)一书中所提到的,在乔布斯重掌苹果政权的时候, 产品的质量显然不是那么好,他仍然高度专注地控制人们对产品的印象,确保大家对苹果产品的看法就是高质量。

  这是因为他知道,客户对产品质量的印象是完全可以操控的,而这种印象可以通过强有力的服务体验进一步增强,从而提高客户忠诚度。

  苹果对于产品评价的控制比我所报道过的任何厂商都要严密得多,他们会主动出击以确保正面评价的声音比负面的更响亮。苹果的独一无二之处在于他们会为产品高质量印象做更多的工作,同时很注重消除人们的负面感受,以此来获得更高的净宣传分数(Net Promoter Score,NPS)。

  (净促进者记分法由贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人佛瑞德·赖克霍徳提出,目前许多企业已经开始转用这种方法衡量质量,以为它能更好地衡量忠诚度这个重要指标)

  EMC的质量

  EMC并不是苹果这类市场营销公司,他们更依赖指标来衡量质量和忠诚度。和苹果极度专注于建立质量印象并以此实现客户忠诚度不同的是,EMC将大量精力投在确保故障率之上,然后再考虑其他,其中的部分原因可能是因为存储行业对于质量的要求比大多数行业都要高。

  和苹果一样,EMC也清楚质量是主观指标,关系才是重要的。但是因为他们更大程度上是家大企业关系公司,而不是像苹果这种营销公司,所以他们解决问题的方法也不同。EMC没有大打广告和宣称产品,反而专注于确保关系和简化业务流程,资源一般投放在那些客户调查中显示对忠诚度有损的问题之上。所以,他们更着重于抑制竞争的风险。

  EMC和苹果都意识到,任何企业都会有坏产品或者不良员工,不过如果客户是忠诚的话,他们会认识到关系的价值比任何个别人的体验更大,相信该企业(也就是EMC)会最终解决问题。这种区别最终还是在于两家公司客户基础的不同。苹果的方法能影响更大数量的消费者,但对专业买家来说可能作用不大,而EMC的方法在数量要少得多的大型企业和专业买家客户群中更奏效。

  总结

  苹果和EMC都以自身为例子展示了保证客户忠诚度的方法以及由此带来的好处,包括更低的用户投诉率,争取更多客户,很多时候还能获得更高的毛利。

  一种不好的模式是将流程过分密切地系于某个人的身上,譬如苹果案例中的史蒂夫·乔布斯。现在他已经是不可取代,但又偏偏要被取代。

  确保一个同类的优秀流程能一直存在下去的前提是任何人都应该参与进去。除此之外,两家公司的模式都是值得模仿的。对于那些还在执着于个别客户质量调查的企业来说,应该认真考虑转用净促进者记分法评估质量,确保现有客户明年能继续支持自己。否则的话,明年的这个时候可能就见不到这些企业了。

分享到: QQ空间 新浪微博 腾讯微博 更多