| 营业收入辨析 2004年第二季度，包括TOM Online（以下简称TOMO）在内的四大门户网站的营业收入继续增长，其中新浪的季度营业收入规模已经接近5000万美元，处在一个遥遥领先的位置；网易、搜狐和TOMO的季度营业收入分别只有新浪的54%、55%和63%。值得注意的是，在营业收入规模上，TOMO从今年第一季度开始，已经超过网易和搜狐而居第二位。 2004年第二季度营业收入的增长情况有点复杂。本季度最显著的一个情况是，除TOMO外，以短信为主的移动增值业务收入普遍下挫，其中网易的移动增值业务收入比上季度下降37％，搜狐下降15％，新浪如果不并入深圳网兴科技公司的营业收入，移动增值业务收入也下降了17％，唯有TOMO实现了21％的季度环比增长。TOMO的移动增值业务增长主要来自包括WAP和彩信（MMS）在内的2.5G业务以及互动语音服务（IVR），这两部分的业务分别实现了63％和43％的增长，占TOMO移动增值业务收入的比重已经分别达到13％和22％，合计已经超过三分之一。TOMO的短信收入只实现了3％的季度环比增长。目前，非短信的移动增值业务收入在全部移动增值业务收入中占的比例，数TOMO最高，为35％；搜狐为20％，新浪为16％，网易未作说明。总的说来，2.5G与互动语音服务等非短信移动增值业务，已经呈现了一个良好的发展势头和举足轻重的影响。 非移动增值业务中，广告收入的增长情况依然十分喜人，新浪、搜狐与网易都实现了20％左右的季度环比增长，其中搜狐增长势头最好，与新浪在广告收入上的差距已经逐季度缩小到200余万美元即不足15％的一个范围内。由于广告收入的持续增长和移动增值业务连续两个季度的下滑，广告收入重新成为搜狐最主要的营业收入，在全部营业收入中占据了半壁江山；新浪、网易、TOMO的广告收入分别只占它们全部营业收入的32％、19％和6％。网易与TOMO在广告收入上与新浪的差距依然很大，分别只是新浪广告收入的32％和12％。TOMO 93％的营业收入来自于移动增值业务，新浪是63％，搜狐和网易分别为42％和18％。比较醒目的是，不仅是移动增值业务收入在网易营业收入中的比重从一年前的58％如此迅速地回落到只有18％，而且与去年同期相比，网易的移动增值业务收入下挫了近50％，搜狐大致持平，新浪（扣除深圳网兴科技的因素后）和TOMO分别实现了40％与75％左右的年同比增长。 网易本季度也有其一大亮色，网络游戏收入继续以每季度新增300余万美元的速度发展，已经占有网易全部营业收入的近三分之二，而新浪与搜狐的网络游戏收入目前还不足一提。 总体营业收入，新浪以4920万美元高居第一，TOMO以3090万美元居第二，搜狐与网易分别为2730万美元与2650万美元分居第三、第四位。
营业利润辨析
四大门户网站中，新浪录得1800万美元的净利润，净利润率为37％；网易、TOMO和搜狐的净利润额依次是新浪净利润额的66％、56％和55％。可见，新浪的盈利规模同样处在一个遥遥领先的位置上。 在季度环比盈利增长方面，TOMO表现最好，TOMO的净利润第二季度比上季度增长了20％；新浪实现了12％的季度环比增长，即使不考虑网兴的因素，新浪的盈利仍然是增长的；而搜狐与网易二季度的净利润比上季度分别下滑了10％与5％，下滑的原因都是营业收入的增长远远不及成本与营业费用的增长。 在利润率方面，网易继续以45％的净利润率分别领先新浪和搜狐8个百分点和9个百分点。TOMO的净利润率只有33％，比网易低了12个百分点。 网易高净利润率的主要原因在于网络游戏业务高达88％的高毛利率；网易移动增值业务的毛利率与搜狐的70％持平，广告业务的毛利率则与新浪的67％持平。营业收入的综合毛利率网易为81％，新浪与搜狐分别为71％和66％。搜狐综合毛利率低于网易与新浪的主要原因是其移动增值业务的毛利率低，只有63％，而其广告收入的毛利率却高达75％。毛利率与净利率最低的是93％的营业收入来自移动增值业务的TOMO，它的移动增值毛利率只有47％，主要的原因是TOMO网站的广告收入还不成规模，不能有效地与移动增值业务共同分摊网站的共同营运成本。还有一个原因是，TOMO移动增值服务的市场促销与推广费用被计入成本而不是费用项目中，反映在财务报表中，还导致TOMO的销售费用不成比例地低于其他三大门户网站的销售费用。 但是不管会计入账准则上的一些不同之处，TOMO成本与费用合计后的总支出仍然相当偏高。网易每支出1美元，可以赚取93美分的净利润，新浪与搜狐分别可以赚取59美分和56美分，但TOMO却只能赚到47美分，因此，TOMO的净利率也最低。 网易移动增值业务的记账方式也与众不同，它不把移动运营商的分成分别计入营业收入和营运成本中，导致这两个数字相对都低一些，毛利率和净利率也会因此都相对高一些。由于第二季度网易的移动增值业务收入只有400余万美元并且只占到其营业收入总额的18％，经测算，这一会计记账方式的不同对本文中提到的各种财务数字比率影响不大，因此本文不再对网易本季度的财务数字作出相应调整。另外，网易财务报表中的营业净收入是扣除大约5％营业税后的收入，而新浪和搜狐都是指未扣除营业税前的收入，因此本文分析中涉及网易营业收入的部分，使用的是网易扣除营业税前的营业总收入。 股价表现 2002～2003年度，中国门户网站每一次季度财报的发表，一般都超过华尔街投资者的期望，并使股价陡然上扬。2004年度，中国门户网站的风光不再，每一次财报的发表，都带来股价的大幅下挫。从2003年第四季度财报发表前的20004年1月底开始至今，搜狐的股价低幅已经达到51％，新浪和网易分别为47％和32％，TOMO从3月上市以来的股价跌幅也超过了20％。股价的大幅下挫，导致它们在纳斯达克市场的股市市值严重缩水，新浪从1月底最高时的24亿美元市值缩减为现在的12亿美元，网易从去年10月最高时的22亿美元缩减为现在的10亿美元，搜狐从去年7月最高时的15亿美元缩减为现在的6.5亿美元。从股价跳水和股市市值缩水的情况看，搜狐的问题最大。 2002～2003年度使中国网络股在纳斯达克红红火火一路风光的是短信，今年上半年严重影响华尔街投资者信心并对股价造成大幅跳水的因素，也还是短信。投资者不曾料到中国短信市场的发展会在2003年年底前迅速接近极限而停滞下来，政策环境和移动运营商方面发生的变化导致门户网站短信收入普遍下滑只是一个表面现象，事实上根据信息产业部的统计，今年上半年中国短信发送量（包括手机端对端的短信与网络短信）只是比去年年底增长了10％强，而去年同期中国移动通信有限公司的短信发送量每个季度的增长率均超过30％。 政策环境对网站移动增值业务的影响，还将持续到2004年第3季度，影响的程度尚不可预计。 评论 总体而言，这个季度四大门户网站的财报表现最好的是TOMO，在移动增值市场普遍疲软下滑的形势下，TOMO通过互动语音服务和2.5G业务仍然实现了19％的营业收入季度环比增长，非短信移动增值服务的迅猛发展势头，使得TOMO有可能在未来二个季度内在移动增值业务收入规模上超越已经通过不断兼并而形成的巨人新浪，同时，TOMO广告收入的未来增长空间也十分巨大。TOMO目前的问题是成本费用支出过大，可能需要像老三大门户网站一样经过一二年时间的磨练才能得到较好的控制。 在四大门户网站中，新浪的兼并战略最引人注目，以“兼并专家”誉之并不为过。2003年，新浪受益于对讯龙的兼并，不仅保持了龙头老大的位置，而且还迅速将自己壮大成为使搜狐与网易一时难于匹敌的一个竞争对手。2004年6月完成的对网兴的兼并，差不多是2003年兼并讯龙的一个翻版，只不过上次挑战新浪霸主地位的是搜狐，这一次是后起之秀TOMO。如果不是因为这两次兼并，在营业收入规模上，新浪就已经分别输给搜狐与TOMO了。而更早以前，新浪曾经在营业收入上有差不多两个季度、在营业利润上有长达四个季度，都一度让位于当时迅速雄起的网易。 新浪不仅兼并目标选得好，随后的整合运营也做得不错。直到一年前，新浪经营管理都还比较粗放，成本费用都不成比例地高过搜狐与网易。但从今年第二季度的情况看，新浪每支出1美元，能够产生的营业收入和净利润分别是1.62和0.59美元，分别高于搜狐的1.54和0.56美元，这是新浪自2001年第二季度以来在这个指标上第一次超越搜狐，说明新浪的经营管理效率已经有了一个大幅的提高。但网易仍然在这个指标上遥遥领先于新浪和搜狐，它每花1美元，差不多可以赚回0.93美元。 新浪除了以扩大收入为目的或称之为同类项合并式的兼并外，还有一种战略性的兼并与合作。这包括收购上海财富之旅酒店预订网、与雅虎合作经营拍卖业务、以及联手韩国Ncsoft进军网络游戏市场等，这种形式的兼并与合作有助于新浪迅速在自己不熟悉或者不占优势的新生市场中立足，并将进入新生市场的风险分摊给合作方。 四大门户网站中战略地位比较尴尬的是搜狐。搜狐一直在争取做成最大的中文门户网站，网络广告业务增长是搜狐前几个季度财务报告中最大的一块亮色，已经差不多和新浪形成一种齐头并进的架势。但也正是这种赶超新浪的架势，使搜狐与新浪挨得太近，当新浪在移动增值业务这另一条战线上把自己做成巨人的时候，搜狐就被罩在了新浪的阴影中而暗然失色。无论是广告收入这只拳，还是移动增值业务这条腿，搜狐都比新浪短些，在拳对拳腿对腿的擂台赛上招起架来自然困难一些。 在移动增值业务领域比搜狐更受挫折的网易，在网络游戏这条战线上的胜利掩过了在大形势下短信收入上的失利。网络游戏像网易身上佩的一把刀，即使腿拳功夫不好，新浪和搜狐一时都还近身不得。 TOMO就象是斜刺里杀出的一个骑士，攻城掠地无往不利，气势直逼新浪。TOMO赢在这个势上，是否能够因势利导，是TOMO未来决胜的一个关键。
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