IT时代周刊:门户网站流量争议调查

　　支撑中国互联网门户巨头名气和影响的，是每天数以千万计的访问流量。长久以来，产业界未曾对该数字的真实性予以任何怀疑。直到Alexa日前因流量算法修改引发它们名次大幅变动，以及新浪和搜狐的对掐，方始暴露出这个为巨头们忌讳的话题，内里也蕴藏着欺诈的极大可能。

　　面对产业界的高度质疑，中国网站在流量统计上究竟有无造假？如果有，又是哪些网站在做这种肮脏之事？新浪和搜狐的流量，谁更具说服力？Alexa的算法能得到中国互联网界的认同吗？这家在国外并不受重视的第三方统计网站，究竟有哪般本事令中国互联网企业为之抓狂？

　　《IT时代周刊》通过深入调查，采访当事人和大量知情人士，使得上述疑问一一得到解答。 

第一章  输不起的战争

　　当搜狐CEO张朝阳还沉浸在中国第一大流量门户网站美梦中的时候，中国互联网正在变天。

　　2007年8月30日，Alexa对其算法的再次调整致使国内大部分网站排名急剧下滑。据统计，此次在Alexa排前1000名以内的国内网站，被清空或降低排名的约占30%。其中，最引人关注的名次更迭是搜狐从22名狂跌至48名。

　　9月4日，愤怒的张朝阳一改以往的沉默，紧急召开驻京记者招待会。会上，他信誓旦旦地表示：“我在这里可以向毛主席保证，可以对天发誓，搜狐绝对没有作弊。我干什么作弊？我骗谁？骗董事会？骗自己吗？没有必要！”他认为这是Alexa专门针对搜狐的“作弊行为”，准备正式向对方发函交涉。同时，他暗示从可靠渠道他完全清楚是谁在背后捣鬼，但是作为官方发言他不会明示，只是希望行业之间的相互竞争还是应该把用户放在第一位。当天早些时候，新浪发表援引“专家意见”的声明，指名道姓地称“搜狐最近的排名大幅下滑，是因为其前期存在舞弊行为”。

　　9月12日，中关村理想国际大厦19层，新浪总部，新浪网总编辑陈彤在接受本刊记者独家专访时指出，这次Alexa调整算法不但没有带来负面影响，反而起到了正面的宣传作用，因为新浪的排名一直都比较稳定，这次事件真正体现出新浪的实力，真金自然不怕火炼。

　　对于张朝阳的起誓，新浪CEO曹国伟更是毫不客气地指出：“Alexa数据事件是竞争对手自娱自乐，新浪不会与其纠缠不清。”他表示，现在已经不再是公关和自我炒作的时代，企业需要为用户和客户提供良好的服务才能受到青睐。

　　继不久前爆发奥运报道权争斗之后，中国互联网两大巨头间的“口水战”再度引起业界强烈关注，只不过此次斗争聚焦到了敏感的流量诚信话题之上。

短暂的超越

　　在最新事件发生之前，张朝阳完全有理由相信自己的奥运战略能够成功，因为同样是来自Alexa的统计显示，截至8月26日，搜狐在网站访问量（PV）和网站总排名这两个影响广告价值和效果的关键指标上，已经连续两周以上全面超过新浪网。长久以来，新浪一直以拥有最大流量的中文门户网站自居。

　　8月27日，除新浪之外，中国几乎所有的主流互联网媒体都在同一时间发布上述消息。

　　本刊记者从Alexa获得的历史数据显示，搜狐当时的日均PV达到6540万，高于新浪的5866万；单用户平均在搜狐网上打开的页面数量（人均PV值）为13.2，新浪网的这一指标为9.2，搜狐网超过新浪网43%。数据还显示，过去搜狐网的人均PV值正以9%的速度上升，相比之下，新浪网的这一指标以3%的速度下降。同时，搜狐网用户覆盖指标的周增长速度为7%，而新浪网以3%的速度在下降。对于这组数据，有行业观点认为，有迹象显示，部分新浪用户转投搜狐。

　　更为微妙的是，在中国互联网协会主办的中国网站排名站ChinaRank的排名中，搜狐网也从8月10日开始领先新浪。艾瑞的中国网络媒体精品推荐（iWebchoice）中对门户网站的推荐排名，搜狐网同样超过了新浪。

　　自去年下半年以来，业界一直传言搜狐的访问流量已被异军突起的腾讯网超越，被“隔离”出传统意义上的中国门户三巨头行列。而此消息被新浪在相关频道挂出一月有余。

　　因此，接二连三体现搜狐进步的消息一出，当即有行业人士指出，对长期被新浪压制的搜狐来说，这或许是一次有力的突破信号。他认为，由于搜狐网是搜狐“门户矩阵”的一个主力站点，如果计算包括搜狗、ChinaRen、焦点网、17173等网站在内的搜狐门户矩阵，搜狐在同新浪的比较中更是遥遥领先。

　　“最近搜狗的流量上去比较快，增幅应该有40%，访问量达到4千万，ChinaRen有2千万，17173是3千万，加起来的流量相当大。”张朝阳说，“这件事实际上被大家忽略了，大家忘记了搜狐是一个矩阵。另外，搜狐域名本身流量的增长跟通行证打通以后，其他ChinaRen用户、搜狗用户、音乐盒用户，他们发现了搜狐，同时又变成了搜狐用户。”

　　早在2007年初，张朝阳在接受本刊记者的另一次访谈时说过，搜狐现在所做工作的关键，是把尽可能多的眼球和用户访问行为吸引到搜狐的矩阵资产上来，包括ChinaRen、搜狗、焦点、17173等知名度与访问量颇高的子网站。“这些用户行为，可能是对新闻及内容的阅读，可能是对社区的参与、对博客的写作、讨论和各种群落，也可能是搜索的行为，而让所有的这些行为最后都落实在搜狐的矩阵资产上，是搜狐的终极目标。”张朝阳说。而门户矩阵，是张本人从2004年开始亲自向业界全力灌输的搜狐企业战略。

　　7月21日，张朝阳又通过盛大的博客大会推出了阶段性产品——搜狐3.0。用他的话来说就是：搜狐3.0是“品牌驱动”转为“技术驱动”的成果。在搜狐博客、输入法和搜狐通行证等不少优秀产品的带动下，搜狐用户的打通与矩阵之间的整合逐步释放出威力，这也是搜狐流量爆发的开始。

　　然而，张朝阳的兴奋并未能维持太久，Alexa最新推出的全球排名重重挫伤了搜狐的复兴之志。

　　Alexa在8月30日公开统计数据，搜狐全球用户访问到达率从1.7%左右下降至0.83%，单用户访问页面数从13页左右下降至9.1页，排名因此从22名重挫至48名。而新浪、网易、腾讯和百度等其他几大门户网站虽有不同程度下滑，但全球排名均保持在20名左右。

　　在9月4日的会上，张朝阳还透露，搜狐公司内部监控显示，搜狐流量的爆发式增长一直在持续，但流量超越新浪3周以后，排名发生了“异动”，他认为这个“异动”可笑到“搜狐中国的流量反倒不如搜狐韩国”。张朝阳声称，“任何智力正常的人，看到这种情况后都会有所疑问。”

　　张朝阳没有否认在他亲自抓内容前，搜狐的流量可能有水分，比如有些编辑会为考核将文章多分页等，但是这些行为都已被禁止。“娱乐频道的崛起到财经频道的非常火爆，新闻中心改革和首页的改革导致新闻流量的增长，都大幅增加搜狐的访问量。”他同时暗示，流量的异动可能来自竞争对手的恶意攻击，“我们将与Alexa进行交涉，彻查此事。”

输不起的战争

　　流量超越新浪是搜狐反击战的全面开始，这一定程度上反映出网民对搜狐的关注与认可，也反映出搜狐在技术驱动导向的思考与前瞻；另一方面，随着奥运会的临近，拥有奥运会有史以来第一家互联网赞助商身份的搜狐将在内容报道和网络广告方面享有特权，这两点，却是新浪最不想看到的。尤其是两强在后一领域的竞争，是谁都输不起的战争。

　　此前，搜狐宣布为奥运战略投入3000万美元巨资。这是搜狐历史上最大的一笔投资，由此可见张朝阳“必欲拿下奥运赛事而后快”的运作心态。

　　2008年北京奥运会，搜狐希望垄断全部赛事的独家报道权和网络广告经营权，但此事并不为新浪、腾讯等竞争对手乐见，于是它们组成奥运报道联盟向张朝阳发起挑战（详见本刊8月5日《三大门户结盟争食奥运大餐 搜狐先人一步力敌群雄笑傲江湖》一文）。从这个层面来看，两巨头实质上处于“针尖对麦芒”的竞争态势。

　　更让张朝阳恼火的是，9月13日，有媒体报道称“搜狐垄断经营网络广告”的梦想已经破灭，一汽大众、海尔家电等奥运合作伙伴企业已经在新浪上投放带有奥运标识的网络广告。搜狐认为这严重违反了自己与北京奥委会达成的网络广告投放协议。

　　自取得奥运会互联网赞助商身份后，搜狐一直宣称：根据奥组委规定，北京奥运合作伙伴的厂商，普通广告除外，如果要投放带有北京奥运Logo的网络广告，必须选择搜狐。搜狐方面强调，这也是自己作为奥运会赞助商的垄断权益。

　　“在此紧要关头，如果搜狐在流量上被指证造假，或被证明其流量远远落后于新浪、腾讯等，不仅对其未来的品牌经营产生负面影响，最为直接的是它将在门户间的奥运报道和广告销售大战中处于极端不利的地位。”一位不愿具名的互联网分析师说，“所以，着眼于未来的奥运大战略，张朝阳必须对正在发生的流量风波给出明确态度，不能让外界对搜狐失去信心。”

　　那么，是新浪取得了进步，还是搜狐真出了问题？

　　9月4日，新浪内部有人士发表观点：“半年来国内用于数据采样的Alexa插件被大幅卸载，再加上Alexa不断调整算法，中国网站的整体排名都处于下降趋势，但是如果在某段时间内大幅上升又大幅下跌，一般可以判定为作弊。”新浪上述言论被认为是在暗指搜狐“造假”。

　　8月31日，搜狐借转载文章之机，除了强调搜狐已经超越新浪，还质疑对手“内容单一，不知还能走多远”。两天后，搜狐再次公开发表文章，暗示“Alexa如此大规模的调整，实在难以一概加以作弊的罪名。不可忽视存在有人利用Alexa近期调整数据，‘帮助’竞争对手作弊以打压对方”。

　　而张朝阳在9月5日接受本刊记者采访时也表示，Alexa改变算法以前公布的流量和搜狐内部的统计数据基本上一致，因此对大网站来说那时的排名还比较准确。这次突然改变了算法，肯定是受人指使后针对搜狐而做的调整。

　　“我们已经掌握了相关证据，将来有可能把它向媒体公开。但在此之前，我们希望能与Alexa进行交涉。”他说，“我们取得的一系列成绩难免会让对手眼红。”知情人士也透露，就在搜狐连续两周超越新浪期间，新浪方面也曾对Alexa排名进行攻击。

　　目前，搜狐在韩国的流量已经超过了中国，成为韩国第五大网站。搜狐一位高层认为：“这十分荒唐，难道那些韩国人都可以看懂中文？”他告诉本刊记者，为了遏制竞争对手，某些企业很可能会主动为对手增加流量。“如果有竞争对手以搜狐为假想敌，从技术上来说，它完全能够增加一个二级域名来干扰Alexa的统计。而Alexa也很快察觉到搜狐域名下的不正常数据增长，并可能给出相应的惩罚。这种假Alexa之手嫁祸搜狐的手法，正是竞争对手刻意炒作新闻，实现打压搜狐的一种手段。”

　　张朝阳表示， Alexa以往的排名对大型门户网站来说还比较客观，但这一次它应该为搜狐排名下滑作出合理的解释。而新浪在发给本刊的声明中称：“事实上，无论是Alexa的数据最终显示，还是更加专业的AC尼尔森的数据，新浪排名一直是处于领先地位的。”

　　那么，搜狐的流量究竟有没有造假，搜狐有造假的动机吗？

　　万网副总裁周锚称，目前国内个别网站出于自己的利益的确存在着流量造假的现象，但是像搜狐、新浪这些大牌的网站应该没有必要造假，搜狐在理论上作弊的风险远远大于可能的收益。“他们造假的话将会付出巨大的经济代价，以及道德的谴责，更会因此损害自己树立多年的企业品牌和形象，这种巨大的损失与造假带来的微薄利益显然是无法衡量的。但是由于网站流量统计方法上的不同，出现Alexa排名与实际排名不符合也是正常的现象，因为毕竟Alexa排名的说服力现在越来越小了。”周锚说。

　　互联网实验室创始人之一方兴东也表示了类似观点，他认为，搜狐作弊会极大地损害自己的企业形象和在人们心中的认知度。方兴东指出，搜狐事件还只是猜测，而导致中国互联网集体排名下滑的原因有可能来自两方面的因素：一是由于Alexa新插件中包含的防火墙功能直接触犯了众多计算机安全方案提供商的经济利益，遭到了这些厂商的集体围剿；另一个原因则是众多反流氓软件的插件工具以及一些流氓软件之间互杀，也能够把Alexa用于搜集流量数据的插件一起“屠杀”，这自然会影响到中国互联网行业发展情况的真实性。

　　不过方兴东还指出，各门户网站自有统计流量的方法大同小异，指标大致是相同的。比如有多少点击、多少页面被访问、多少独立的访问者(独立IP的统计)，但自己公布的数据当然缺乏公信度。

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