Facebook的难题：如何定义平台上的新闻机构

为了促进其新的广告透明性努力，Facebook制定了一项新的政策。根据这项新政策，公司把新闻出版商与政治出版商归为同一类别。Facebook告诉媒体机构，他们必须验证自己的身份，并将任何有关政治的广告营销消息存入公共数据库，做法跟政治活动的类似。

在《彭博社新闻》报道了这一举措和新闻机构对此批评之后的数小时内，Facebook决定重新考虑其方案。据熟悉此事的人透露，公司对宣传政治有关新闻消息之广告的投透明性暂无明确的解决方案。

即便做出了决定，Facebook的困惑还是突显了公司在大选之前清理虚假信息和其社交平台上人为操纵的难度。Facebook一直在努力在不评判内容本身的前提下，试图提高网站上可靠新闻的数量。媒体广告的透明性也许可以帮助Facebook打击不断出现的超党派页面的趋势。这些页面会发布伪装成新闻的信息，形成病毒式传播，进而推动政治议程。但是，一媒体行业组织认为，把合法的新闻网站也归到这一类别，也就是政治内容这一类别，很有可能会削弱人们对真实报道的信任。

“我们正在调整，用新的标签和可搜索的存档来影响政治和时势的广告，”Facebook的新闻合作主管坎贝尔·布朗（Campbell Brown）周五在一份修订声明中说道，“我们意识到，政治有关的新闻内容是不一样的，我们正在与出版社合作寻找正确的解决方案。”

本周，这家社交媒体巨头已向包括《纽约时报》和《华盛顿邮编》等在内的多个新闻媒体联盟之成员发出信函，其中提到了将于5月22日生效的新规则。根据该规则，Facebook表示，当新闻机构付费购买政治类文章的曝光度时，公司会对此进行披露，并将细节保存在同时也包含针对政治家或政治团体广告的归档中。这些受推广的政治类文章会自带一个标明“由……支付”的标签，就像政治广告一样。

这则通知引来新闻媒体联盟的强烈不满。代表将近2000多个新闻机构，新闻媒体联盟认为，他们的成员不应被囊括在数据库之内，并且关于披露的新规则会最终在Facebook平台上导致更多不可靠的新闻来源。

“您那把高质量出版社与政治宣传机构并列在一起的方案，危险地模糊了真实报道和宣传之间的界限，”新闻媒体联盟总裁大卫·查维恩（David Chavern）在周五给Facebook首席执行官马克·扎克伯格的一封信中说道，“即使是为了营销，这种把高质量新闻视为政治性内容的做法也存在严重问题。”

批评者抨击Facebook在2016年总统竞选期间竟允许俄罗斯人传播错误信息。公司已经宣布修改其广告政策，据称修改后的政策会加大骗子操作员设置虚假账户并煽动观点分歧的难度。其中一项要求包括强制广告商说明政治或社会问题来验证其身份和位置。

另一个变化是创建政治广告档案，其中会显示花费的总金额，浏览总量和人口信息（包括浏览者的年龄、位置和性别）。

“防止虚假信息和大选干预是我们的首要任务之一，”坎贝尔·布朗在周五的前一份声明中说，“所有政治和时势有关的广告都将归档到可搜索的档案中，也包括新闻内容。”之后，她又修改了声明，去掉了“新闻内容”这些字眼。

社交媒体上的政治广告问题已经引起国会的关注。弗吉尼亚州民主党参议员马克·华纳（Mark Warner）和明尼苏达州民主党人艾米·克洛布查尔（Amy Klobuchar）推出了《诚信广告法案》（Honest Ads Act）。目前，其他媒体如电视和广播上的广告内容都有一套披露规则约束，新的法案旨在使在线政治广告受类似的披露规则约束。该法案已受到Facebook和 Twitter 的支持。

美国联邦选举委员会也在考虑出台新的法规，要求说明在线赞助商、移动和其他形式数字广告等并提供其他规则的免责声明。针对上述提案的听证会将于6月进行。